El ‘live shopping’ és un mercat en auge que difumina el límit entre comerç electrònic i joc, amb venedors oferint productes a ‘livestreams’ (emissions en directe a internet) on els usuaris poden interactuar i fer compres instantànies.
Fins ara, aquest mercat era dominant a Àsia, amb plataformes com la xinesa Taobao, d’Alibaba, considerada la pionera des del 2016, però ara s’expandeix més enllà d’aquest continent de la mà de firmes com la nord-americana WhatNot o la britànica Tilt.
El fons Ark Invest projecta que el mercat ‘live shopping’, també anomenat ‘live commerce’, arribarà a 3 bilions de dòlars el 2030, i la consultora McKinsey li ha dedicat diversos informes en què destaca el seu potencial i el descriu com “la següent onada del comerç electrònic”.
Entre el joc i el ‘FOMO’
WhatNot es posiciona líder en aquest mercat emergent als EUA, el Regne Unit i Europa, amb una valoració de 20.000 milions en rondes privades assolida divendres passat i el suport de firmes de capital risc respectades a Silicon Valley com Andreessen Horowitz i Sequoia Capital, entre d’altres.
Aquesta aplicació (app), creada el 2019 per Grant LaFontaine i Logan Head, permet als usuaris xatejar i licitar a gran velocitat per productes que van des de menjar fresc fins a cartes col·leccionables o articles de moda en subhastes efímeres retransmeses pels venedors.
Amb un model que barreja la ludificació (dinàmiques de joc) i el ‘FOMO’ (sigles en anglès per a ‘por de perdre’s alguna cosa’), aquesta aplicació està entre les més descarregades a l’App Store, al costat d’altres de l’espai de la revenda de roba de segona mà, darrere de DePop o Vinted.
Segons un informe de situació publicat aquest any per Whatnot, la seva plataforma va sumar 20 milions de comptes nous el 2025 i va encaminat a superar una facturació de 1.000 milions de dòlars el 2026.
LaFontaine assenyalava que l’empresa té un 60% de la quota de mercat als EUA, el Regne Unit i Europa, i va estimar el mercat del ‘live shopping’ a Amèrica del Nord i Europa en uns 22.000 milions, amb aspecte a duplicar-se aviat.
Whatnot va tenir un volum brut de mercaderies de 8.000 milions de dòlars el 2025, més del doble que l’anterior, i en la primera meitat del 2026 ja ha superat aquesta xifra, va anunciar divendres passat.
A més, va cobrar una comissió mitjana del 6% sobre cada venda, indica The Wall Street Journal.
El creixement del consum impulsiu i fins i tot urgent
Els usuaris de WhatNot estan passant cada vegada més temps a l’app, una mitjana de 95 minuts al dia, que és comparable a les xifres de la xarxa social TikTok, i segons un reportatge del WSJ, alguns estan gastant per sobre de les seves possibilitats econòmiques, arrossegats per la urgència.
És tan fàcil, destaca, com lliscar el dit en la retransmissió de la subhasta, i després no hi ha traves ni capes secundàries per reconfirmar la compra, i l’ambient de frenesí creat pel relat del venedor i la rivalitat entre compradors es pot imposar a la verificació del que ofereix.
El conseller delegat de WhatNot, LaFontaine, ha dit a aquest mitjà que WhatNot té controls opcionals per establir límits de despesa i de temps d’ús, i un terç dels seus 1.200 empleats es dediquen a temes de “confiança i seguretat”, però no vol “una empresa que et digui què fer amb els teus diners”.
Entre les competidores, Taobao d’Alibaba, TikTok Shop i Fanatics Live, enfocada en col·leccionables esportius, o eBay. La consultora McKinsey assenyala que si a la Xina el ‘live shopping’ és ‘mainstream’ (normal) és perquè els usuaris el fan servir per “raons funcionals”, mentre que als EUA i Europa ho veuen com una forma d’”entreteniment”.
